roi, cac, ltv: i numeri per la direzione.
Il glossario ragionato delle metriche che un CEO dovrebbe chiedere prima di firmare un budget marketing.
Tre lettere alla volta
ROI (Return on Investment): per ogni euro investito, quanti ne tornano. È il numero finale, ma da solo dice poco: un ROI alto su un investimento minuscolo non fa crescere nessuno. CAC (Customer Acquisition Cost): quanto ti costa, tutto compreso, acquisire un cliente. LTV (Lifetime Value): quanto vale quel cliente nel tempo, tra riacquisti e passaparola. La salute di un sistema di vendita sta nel rapporto: LTV deve superare CAC con margine — come regola pratica, almeno di tre volte.
Perché il CAC inganna
Il CAC "di campagna" (solo spesa pubblicitaria diviso clienti) è quasi sempre sottostimato: mancano i costi di produzione dei contenuti, del sito, del tempo commerciale. Il CAC vero si calcola su tutto il costo del sistema. È un numero meno lusinghiero e molto più utile.
L'LTV è la metrica più sottovalutata
Due imprese con lo stesso fatturato possono avere valori opposti: quella in cui i clienti tornano può permettersi un CAC doppio — cioè può comprare crescita dove l'altra non può. Per questo fidelizzazione, DEM e community non sono "comunicazione": sono leve che alzano il tetto di quanto puoi investire per crescere.
Le domande da fare al prossimo report
Quanto ci costa oggi un cliente, tutto compreso? Quanto vale nel tempo? Quale canale ha il CAC più basso a parità di qualità del cliente? Se il report che ricevi non risponde a queste tre domande, stai guardando la comunicazione — non il business.
- LTV ≥ 3× CAC: la regola pratica della sostenibilità.
- Il CAC vero include tutti i costi del sistema, non solo l'adv.
- Alzare l'LTV significa potersi permettere più crescita.
- Un report senza CAC e LTV parla di comunicazione, non di business.
